Wenn mich jemand bei einem meiner Workshops oder auf Veranstaltungen nach meiner Arbeit mit Archetypen fragt, antworte ich oft Folgendes: „Stell dir vor, deine Marke ist eine Person. Sie hat eine individuelle Persönlichkeit, eine einzigartige Geschichte und einen unverwechselbaren Charakter. Mit den Archetypen gelingt es uns, das alles zu beschreiben, zu aktivieren und zu nutzen.“

Erfolgreiche Markenarbeit schlägt eine Brücke

Weil Marken so individuell sind, wie ihre Schöpfer, spiegeln sie Werte, Überzeugungen und Visionen wider. Dadurch sind sie genau für jene Menschen attraktiv, die sich mit diesen Werten, Überzeugungen und Visionen verbunden fühlen. Diese Brücke zwischen Marke und Kunden zu schlagen, ist das Geheimnis gelungener Markenarbeit. Sie schafft eine starke Bindung.

Wenn wir eine Marke lieben, ist die Identifikation ähnlich, wie in der Musik oder im Fußball. Als Fan einer Band oder eines Clubs sind wir eng und langfristig mit ihnen verbunden. Wir verzeihen ihnen vieles: Wandel, Misserfolge, Streit. Aber wir verzeihen ihnen niemals, wenn sie uns bei Werten, Überzeugungen und Visionen enttäuschen.

Markenarbeit startet mit Selbsterkenntnis

Das alles funktioniert nur, wenn die Fans erkennen können, wofür die Marke steht. Aus Erfahrung kann ich sagen: Oft wissen die Marken selbst nicht, wofür sie tatsächlich stehen. Das, was nach außen präsentiert wird, ist häufig nicht authentisch. Die Besonderheiten liegen eigentlich woanders. Und damit beginnt das Drama mit den ungenutzten Potenzialen einer Marke und den verschenkten Chancen auf eine besondere Bedeutung rund um die Marke.

Ich halte mich an folgenden Grundsatz: Eine Marke muss zum Kern ihrer Persönlichkeit vordringen. Nur dann hat sie die Voraussetzung erfüllt, nach außen authentisch zeigen zu können, wer sie im Inneren ist.

Eine Marke muss eine Bedeutung haben

Es gab Zeiten, in denen die Welt des Marketings einfacher war. Produkte unterschieden sich sichtbar durch ihre Eigenschaften, der Markt war weniger überfüllt und die Nachfrage überstieg das Angebot. Marken kamen mit schlichtem Design und minimaler Botschaft aus.

Aber dann änderte sich alles. Der Wettbewerb wurde härter, Produkte konnten immer leichter kopiert oder nachgeahmt werden. Für den Kunden wurde die Differenzierung schwieriger – für Marken ist das fatal, denn ihre Bedeutung resultiert aus Differenzierungsmerkmalen. Im Klartext heißt das: Verlierst du den Unterschied zu anderen, wirst du bedeutungslos. Eine andere Marke nimmt deinen Platz ein. Die harte Realität ist: Relevanzverlust führt zu Existenzverlust.

Egal, ob es Weltkonzerne sind oder dein kleiner Lieblingsshop in der City – es reicht nicht mehr aus, ein überzeugendes Produkt, einen tollen Service, einen guten Prozess oder ein effizientes System zu haben. Die Menschen verlangen immer etwas Neues, sie wollen immer mehr, egal ob es sinnvoll ist oder nicht. Manche Fast Fashion Brands hauen heute 20 Kollektionen pro Jahr raus. Früher gab es vier – eine pro Jahreszeit.